Programas de Fidelização: Estratégias para Encantar Clientes e Fortalecer Vínculos

Conversamos com Carlos Kelner, sócio na GoPoints e CEO da Mony, sobre como as empresas no Brasil têm implementado programas de fidelização. Confira.

Em geral no Brasil as empresas têm conseguido implementar programas em que os clientes percebam benefícios efetivos ao aderir?

Como em todas as atividades, há projetos bem sucedidos e outros nem tanto, mas vejo muitos casos em que os clientes percebem sim os benefícios. Um dos critérios que eu acredito que são fundamentais para um programa bem sucedido é ter regras claras e justas para os clientes. Algumas vezes percebo empresas que querem montar programas de fidelidade mas, já no plano de negócios, o foco principal é que os clientes não resgatem seus benefícios para não gerar custos. Costumo dizer que nesta situação é muito mais efetivo para a empresa não construir um programa de fidelidade e seguir com sua estratégia de marketing tradicional. Para os programas com regras claras e, que sejam interessantes para os clientes, a probabilidade de percepção de valor e, consequentemente, de aumento da ligação cliente-empresa é muito maior. Vejo programas assim nos cartões de crédito, nas empresas aéreas, em alguns varejistas e em algumas empresas de serviços.

É possível estabelecer métricas para uma empresa apurar concretamente os resultados de seu programa de fidelização?

Sim. Vou dar dois exemplos práticos.
1 – Quando a empresa dá descontos em produtos desde que o cliente registre seu CPF. Nestes casos, mesmo para os clientes que não participem do programa de fidelidade da empresa, registram-se as transações deles. Uma forma objetiva de entender os efeitos do programa de fidelidade é comparando o comportamento de compra dos clientes dentro e fora do programa. Podemos comparar frequência de compra, tíquete médio e, consequentemente, gasto médio mensal entre participantes X não participantes e ter uma visão muito objetiva do efeito. Para as empresas que tem vendas em meios digitais a comparação também é possível visto que o CPF do cliente é sempre registrado, independentemente deles fazerem parte do programa de fidelidade.
2 – Quando a empresa tem um cartão co-branded e tem acesso às transações dos clientes. Neste caso, podemos mensurar inclusive o comportamento do mesmo cliente antes e depois dele aderir ao programa de fidelidade (supondo que haja um grupo de clientes que primeiro aderiram ao cartão co-branded e depois de algum tempo ao programa de fidelidade). Essa mensuração é muito interessante porque estamos falando das mesmas pessoas antes e depois da adesão e dão uma medida muito efetiva do efeito do programa.

Nas estratégias de retenção de clientes a troca de R$ por pontos já foi mais comum, mas hoje o cashback parece ser mais valorizado… há “modismos” nos programas de fidelização?

Sem dúvida. Existem modismos muito claros e estamos no tempo do cashback. Mas não nos esqueçamos que os maiores e mais bem sucedidos programas de fidelidade continuam sendo os dos cartões de crédito e das companhias aéreas, que são predominantemente baseados em pontos. Eu sou favorável a deixar o cliente escolher, sempre que for possível para o negócio. A minha opinião é que, para clientes entendedores de programas de fidelidade, os de pontos costumam ser mais vantajosos porque o cliente pode buscar promoções na geração dos pontos (ex: compre na loja X e ganhe pontos em dobro) e na utilização dos pontos (ex: resgate hoje porque os prêmios estão com 50% de desconto na pontuação) enquanto os programas de cashback só tem essa vantagem na geração do cashback.

A crescente preocupação com privacidade de dados tem causado algum impacto para os programas de fidelização coletarem informações de seus clientes?

Para os programas de empresas éticas não vejo essa preocupação. A LGPD é muito clara, as empresas podem registrar os dados de cadastro e transações dos clientes desde que eles aceitem isto formalmente na adesão e que os dados sejam utilizados somente para o fim que está descrito nas regras do programa. Seguindo essa filosofia, não há impacto. Os problemas surgem quando empresas capturam dados sem que o cliente saiba ou adquirem dados de terceiros e os utilizam para fazer marketing. Ai surgem aqueles emails, SMSs e mensagens de Whatsapp de origens que a gente não conhece, ou nunca teve uma relação formal, enchendo os nossos dispositivos e que, além de incomodar, muitas vezes dão origem a fraudes que roubam informações e senhas e podem causar prejuízos grandes.